La publicidad
comparativa implica el uso de una marca ajena en el tráfico jurídico. Aunque no hay una definición en la normativa
española, podría entenderse como tal, una
forma de publicidad en la que el anunciante hace alusión ya
sea implícita o explícitamente a productos, servicios o signos distintivos de
otras marcas, con el objeto de establecer una comparación entre sus
prestaciones o características y de este modo conseguir ciertas ventajas en el
mercado.
La publicidad comparativa no es “per se”
ilícita, de hecho está permitida por la
ley siempre y cuando se realice de modo leal
y atendiendo en todo momento al fomento
de los intereses del derecho de libre competencia y la información de los consumidores. Algunos de los ejemplos más conocidos por utilizar este tipo de publicidad son McDonald's y Burger King y Pepsi y Coca cola.
Las condiciones que
debe cumplir toda publicidad comparativa
para que sea legal y leal son las siguientes:
a) No debe constituir
un supuesto de publicidad engañosa.
b) Ha de comparar
bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma
finalidad.
c) Debe comparar de
forma objetiva una o más características esenciales de bienes y servicios, pudiendo incluirse el
precio.
d) No debe dar
lugar a confusión de ningún tipo de los productos en el mercado entre el
anunciante y la marca competidora objeto de comparación
e) En modo alguno
puede ser despectiva o denigratoria
f) No puede ser
desleal, de modo que el anunciante se
aproveche de la reputación y buen nombre de una marca ajena consolidada en el
mercado.
g) Tampoco puede
ser una imitación o copia de un producto o servicio de una marca reconocida y
protegida o registrada, de tal modo que dicha replica pueda crear confusión en el
consumidor.
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